| Назва: | Опрацювакння плану використання засобів масової інформації в рекламних цілях |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 13,9 KB |
| Скачувань: | 10 |
Опрацювакння плану використання засобів масової інформації в рекламних цілях
Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використо¬вують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засо¬би масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями роз¬робки плану застосування засобів масової інформації.
На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:
визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;
встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з ме¬тою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та які¬сне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).
Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 7.1. Їх переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціаліс¬тами рекламного бізнесу.
Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), жур¬нали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначають¬ся кількома факторами:
газети і журнали читає значна кількість людей;
газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;
не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з'являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;
коли друковане видання має певний авторитет, він поширю¬ється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.
Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.
Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вар¬тості рекламного звернення.
Таблиця 7.1.
Порівняльна характеристика засобів масової інформації
Засіб Переваги Недоліки
1 2 3
Газети Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, ви¬сока ймовірність контракту Короткочасність існування, низь¬ка якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, ве¬лика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсут¬ність спеціалізації
Телебачення Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення Висока абсолютна вартість, пере¬вантаженість рекламою, миттє¬вість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер Відносно висока вартість, необхі¬дність залучення спеціалістів
Радіо Масовість використання, висока демографічна вибірковість, неве¬лика вартість Обмеженість художніх засобів (тіль¬ки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на сво¬єрідне тло для інших повідомлень
Журнали Висока географічна і демогра¬фічна вибірковість, достовірність, Престижність, висока якість від¬творення, тривале існування, знач¬на кількість вторинних читачів Тривалий розрив у часі між купі¬влею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться пла¬тити за непотрібний тираж), від¬сутність гарантій розміщення ре¬клами в престижному місці, низь¬ка періодичність, конкуренція, ви¬сока вартість
Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота пов¬торних контактів, невелика вар¬тість, слабка конкуренція Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Магнітофон Висока ефективність Занадто малий час звучання, нео¬бхідність участі спеціалістів
Відео-магнітофон Створення достатньо повного уяв¬лення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеже¬ність часом, наочність, наявність творчого елементу Необхідність залучення професі¬оналів, використання досить до¬рогої апаратури, висока вартість відеозйомок
Internet Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії Досить висока ціна, потребує су¬часних засобів зв'язку
Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота повтор¬них контактів, помірна вартість, значна конкуренція Відсутня вибірковість аудиторії обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті Велика аудиторія, широке охоп¬лення, гнучкість, можливість довго¬тривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама Самостійна цінність, довготрива-лість використання, позитивне став¬лення споживача, наявність вто¬ринної аудиторії Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю
Реклама на упаковці Можливість багаторазового відтво¬рення Додаткові витрати
Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.
Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами - у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.
Рекламодавці або на їх доручення рекламні агенції використо¬вують бюджет маркетингових комунікацій у частині витрат на засо¬би масової інформації, ураховуючи ефективність цих засобів. Цілі рекламування й бюджетні кошти визначають основні напрями роз¬робки плану застосування засобів масової інформації.
На цьому етапі проведення рекламної кампанії вирішуються такі завдання:
визначення засобів масової інформації, найбільш придатних для комунікації з даною цільовою групою;
встановлення для кожного з цих засобів критеріїв роботи з ме¬тою забезпечення згаданої комунікації (просторове, кількісне та які¬сне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).
Основні види засобів розповсюдження реклами наведено в табл. 7.1. Їх переваги та недоліки визначено зарубіжними спеціаліс¬тами рекламного бізнесу.
Поняття «преса» включає газети (щоденні та щотижневі), жур¬нали, каталоги тощо. Це найбільш поширений і поки що найбільш доступний із засобів реклами в Україні, переваги якого визначають¬ся кількома факторами:
газети і журнали читає значна кількість людей;
газета дає змогу швидко донести рекламу до потенційного покупця;
не тільки сама реклама, а й зміни тексту рекламних звернень (коли з'являється новий товар або вирішено замінити текст на більш виразний) коштують порівняно дешево;
коли друковане видання має певний авторитет, він поширю¬ється й на рекламу, розміщену в цьому виданні.
Недоліками є недовговічність рекламних звернень у газетах і погана якість друку, що негативно позначається на загальному вигляді реклами.
Вибір видання для рекламного звернення залежить від тиражу, регіону розповсюдження, характеру видання, його вартості та вар¬тості рекламного звернення.
Таблиця 7.1.
Порівняльна характеристика засобів масової інформації
Засіб Переваги Недоліки
1 2 3
Газети Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, ви¬сока ймовірність контракту Короткочасність існування, низь¬ка якість зображення, незначна аудиторія вторинних читачів, ве¬лика конкуренція (різні рекламні звернення в одній газеті), відсут¬ність спеціалізації
Телебачення Поєднання зображення, звуку й дії, високий рівень привертання уваги, широта охоплення Висока абсолютна вартість, пере¬вантаженість рекламою, миттє¬вість рекламного контакту, невелика вибірковість
Пошта Вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність конкурентів, особистісний характер Відносно висока вартість, необхі¬дність залучення спеціалістів
Радіо Масовість використання, висока демографічна вибірковість, неве¬лика вартість Обмеженість художніх засобів (тіль¬ки звук), миттєвість контакту, можливість перетворення на сво¬єрідне тло для інших повідомлень
Журнали Висока географічна і демогра¬фічна вибірковість, достовірність, Престижність, висока якість від¬творення, тривале існування, знач¬на кількість вторинних читачів Тривалий розрив у часі між купі¬влею місця та появою реклами, неекономічність (доводиться пла¬тити за непотрібний тираж), від¬сутність гарантій розміщення ре¬клами в престижному місці, низь¬ка періодичність, конкуренція, ви¬сока вартість
Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота пов¬торних контактів, невелика вар¬тість, слабка конкуренція Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру
Магнітофон Висока ефективність Занадто малий час звучання, нео¬бхідність участі спеціалістів
Відео-магнітофон Створення достатньо повного уяв¬лення про товар, послугу, фірму, простота сприйняття, необмеже¬ність часом, наочність, наявність творчого елементу Необхідність залучення професі¬оналів, використання досить до¬рогої апаратури, висока вартість відеозйомок
Internet Вибірковість аудиторії, гнучкість, особистий характер, розширення географії Досить висока ціна, потребує су¬часних засобів зв'язку
Зовнішня реклама Гнучкість, висока частота повтор¬них контактів, помірна вартість, значна конкуренція Відсутня вибірковість аудиторії обмежена можливість творчої різноманітності
Реклама на транспорті Велика аудиторія, широке охоп¬лення, гнучкість, можливість довго¬тривалого привертання уваги, розширення географії цільового ринку Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників
Сувенірна реклама Самостійна цінність, довготрива-лість використання, позитивне став¬лення споживача, наявність вто¬ринної аудиторії Дуже мало місця для звернення, високі витрати на одиницю
Реклама на упаковці Можливість багаторазового відтво¬рення Додаткові витрати
Преса уможливлює також широке користування засобом скритої реклами, коли рекламодавець оплачує статті про фірму і її товар та купує газетну площу для них. Для цієї форми реклами деякі газети встановили навіть пільгові розцінки.
Переваги радіо- і відео- (теле-) реклами - у значній аудиторії, можливості «оживити» рекламу відео- та аудіообразами.