| Назва: | Планування ефективності і рекламної діяльності та контролювання її результатів |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 10,38 KB |
| Скачувань: | 18 |
Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності по¬винна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує ход реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.
Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тисяч одиниць до 6 тисяч і для цього про¬вела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тисячі одиниць, ціна за прогнозом - 8 грн., фактична - 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Зап¬лановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., отримано - 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів; по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) * 6 тис. оди¬ниць - на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кам¬панії (якщо інших відхилень у виробництві та збуті не спостерігало¬ся) - на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у відсотках, то майже 67 відсотків припадатиме на ціно¬вий фактор, а 33 відсотки - на рекламну діяльність.
Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розви¬нутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності рекла¬ми, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцін¬ки реклами тощо.
Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновіт-ніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба засто¬сувати також на етапі планування та контролювання результатів ре¬кламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для пла¬нування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.
В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні сис¬теми статистичних банків і банків моделей у складі програмного за¬безпечення рекламної діяльності (рис. 8.1).
Рис. 1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів
Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статис¬тичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взає¬мозалежність даних, необхідних для планування та аналізу прове¬дення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надій¬ності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, ста¬тистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й мето¬ди дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформа¬цію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.
У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники - арифметич¬на середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наяв¬ності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.
До них відносять такі методи аналізу:
1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для ви¬значення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).
2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).
3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозвязків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.
4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад - визначення етапу життєвого циклу товару на протязі певних характеристик).
До статистичних методів належить також кластер-аналіз - метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової ауди¬торії на окремі більш або менш однорідні групи.
Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.
Сферу застосування статистичних методів німецькими спеціалі¬стами в галузі маркетингу можна бачити з табл. 8.1.
Таблиця 1
Сфера застосування методів аналізу даних
щодо рекламної діяльності
Метод аналізу Типова постановка питання
Регресивний Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу збільшити на 20%? Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу зменшити на 5%?
Варіаційний Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам'ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на сприйнят¬тя рекламного звернення?
Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тисяч одиниць до 6 тисяч і для цього про¬вела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тисячі одиниць, ціна за прогнозом - 8 грн., фактична - 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Зап¬лановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., отримано - 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів; по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) * 6 тис. оди¬ниць - на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кам¬панії (якщо інших відхилень у виробництві та збуті не спостерігало¬ся) - на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у відсотках, то майже 67 відсотків припадатиме на ціно¬вий фактор, а 33 відсотки - на рекламну діяльність.
Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розви¬нутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності рекла¬ми, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцін¬ки реклами тощо.
Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновіт-ніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба засто¬сувати також на етапі планування та контролювання результатів ре¬кламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для пла¬нування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.
В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні сис¬теми статистичних банків і банків моделей у складі програмного за¬безпечення рекламної діяльності (рис. 8.1).
Рис. 1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів
Статистичний банк - це сукупність сучасних методик статис¬тичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взає¬мозалежність даних, необхідних для планування та аналізу прове¬дення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надій¬ності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, ста¬тистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й мето¬ди дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформа¬цію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.
У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники - арифметич¬на середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наяв¬ності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.
До них відносять такі методи аналізу:
1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для ви¬значення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).
2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).
3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозвязків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.
4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад - визначення етапу життєвого циклу товару на протязі певних характеристик).
До статистичних методів належить також кластер-аналіз - метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової ауди¬торії на окремі більш або менш однорідні групи.
Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.
Сферу застосування статистичних методів німецькими спеціалі¬стами в галузі маркетингу можна бачити з табл. 8.1.
Таблиця 1
Сфера застосування методів аналізу даних
щодо рекламної діяльності
Метод аналізу Типова постановка питання
Регресивний Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу збільшити на 20%? Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу зменшити на 5%?
Варіаційний Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам'ятали рекламу? Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на сприйнят¬тя рекламного звернення?