| Назва: | Принципи розробки плану використання засобів масової інформації для реклами |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 9,91 KB |
| Скачувань: | 5 |
Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см2 площі газетної полоси. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» враховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» зв'язаний з кількістю можливих контактів між представниками ці¬льової групи та рекламним зверненням і базується на характері ви¬користання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» враховує лише вартість самого рекла¬много звернення.
Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється за¬лежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.
Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Рі¬зниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно, задається його мінімальна тривалість у секун¬дах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюютгься залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).
Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).
Вартість засобів інформації співвіднооситься із бюджетними су¬мами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцііінювання усього комплек¬су елементів, що дає змогу заздалегідь нвизначити обсяги асигну¬вань, реально можливі для рекламодавця.
Використання відносних показників дадє змогу зробити такий ви¬сновок: видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ста¬влення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають май¬же однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки.
Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати та¬кі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.
Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від ін¬тервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпа) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.
Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто-і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.
Бруттоохоплення - це сумарне охоплення окремих носіїв рек¬лами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення Він дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.
Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних но¬сіях реклами, має назву кумулятивного охоплення.
За кількаразового використання кількох носіїв реклами має міс¬це комбіноване охоплення.
Частота контакту між цільовою групою та рекламним звернен¬ням є важливим показником при розміщенні реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення пос¬тавленої мети.
У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки підсилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розпо¬діл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням при роз¬міщенні реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розпо¬всюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільо¬вій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.
Частотність - це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Чим вища частотність, тим більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.
Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом яко¬гось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у цьому випадку дорівнює сумі оцінних коефіцієнтів при неодноразовому показі одного ролика або передачі його кількома радіомережами чи станціями.
Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється за¬лежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.
Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Рі¬зниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно, задається його мінімальна тривалість у секун¬дах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюютгься залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).
Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).
Вартість засобів інформації співвіднооситься із бюджетними су¬мами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцііінювання усього комплек¬су елементів, що дає змогу заздалегідь нвизначити обсяги асигну¬вань, реально можливі для рекламодавця.
Використання відносних показників дадє змогу зробити такий ви¬сновок: видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ста¬влення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають май¬же однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки.
Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати та¬кі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.
Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від ін¬тервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпа) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.
Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто-і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.
Бруттоохоплення - це сумарне охоплення окремих носіїв рек¬лами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення Він дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.
Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних но¬сіях реклами, має назву кумулятивного охоплення.
За кількаразового використання кількох носіїв реклами має міс¬це комбіноване охоплення.
Частота контакту між цільовою групою та рекламним звернен¬ням є важливим показником при розміщенні реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення пос¬тавленої мети.
У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки підсилюють популярність марки, а й поліпшують емоційне сприймання цільовою аудиторією. Це означає, що частоту й розпо¬діл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням при роз¬міщенні реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розпо¬всюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільо¬вій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.
Частотність - це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Чим вища частотність, тим більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.
Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом яко¬гось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у цьому випадку дорівнює сумі оцінних коефіцієнтів при неодноразовому показі одного ролика або передачі його кількома радіомережами чи станціями.