| Назва: | Психологічні основи рекламного менеджменту |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 11,93 KB |
| Скачувань: | 16 |
Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має прид¬бання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на мо¬жливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, пре¬дмети - це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною пе¬вної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку - це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видавати¬ся, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ - означає роз¬повісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.
Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась кошто¬вна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї по¬чуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушен¬ня деяких моральних принципів тощо.
Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.
Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси¬хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.
У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона грунту¬ється на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досяг¬нення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.
Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У су¬часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей під¬хід використовується рідко і має значення лише як історичний фун¬дамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.
У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) - галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) - це те, що сприймає інфор¬мацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) - це галузь соціаль¬них норм і моральних настанов.
З. Фрейд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих ре¬альних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, нев¬ротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власно¬го «Ід» із подавленим «Супер-Его».
Цікаво, що послідовники 3. Фрейда зробили такі, наприклад, ви¬сновки щодо деяких проблем реклами:
• споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;
• куріння цигарок - це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;
• чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запа¬хом і крутим словом-назвою;
• товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фа¬лічний символ.
Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами му¬сить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.
Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагав¬ся пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чо¬му одна людина використовує багато часу й енергії на самозбере¬ження, а інша - на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіо¬логічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, пот¬реби в повазі і потреби в самоствердженні.
За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім най¬важливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задово¬лене, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Во¬дночас з'являється потреба в задоволенні наступної.
У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття вплива¬ють різного роду подразники. Головне в рекламі - це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.
Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась кошто¬вна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї по¬чуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушен¬ня деяких моральних принципів тощо.
Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.
Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси¬хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.
У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона грунту¬ється на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досяг¬нення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.
Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У су¬часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей під¬хід використовується рідко і має значення лише як історичний фун¬дамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.
У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) - галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) - це те, що сприймає інфор¬мацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) - це галузь соціаль¬них норм і моральних настанов.
З. Фрейд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих ре¬альних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, нев¬ротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власно¬го «Ід» із подавленим «Супер-Его».
Цікаво, що послідовники 3. Фрейда зробили такі, наприклад, ви¬сновки щодо деяких проблем реклами:
• споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість;
• куріння цигарок - це доросла альтернатива ссання дітьми пальця;
• чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запа¬хом і крутим словом-назвою;
• товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фа¬лічний символ.
Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами му¬сить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.
Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагав¬ся пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чо¬му одна людина використовує багато часу й енергії на самозбере¬ження, а інша - на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіо¬логічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, пот¬реби в повазі і потреби в самоствердженні.
За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім най¬важливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задово¬лене, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Во¬дночас з'являється потреба в задоволенні наступної.
У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття вплива¬ють різного роду подразники. Головне в рекламі - це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.