| Назва: | Реклама через засоби масової інформації, ефективність і мінуси |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 11,52 KB |
| Скачувань: | 14 |
До послуг замовника, який зацікавився ефективністю носіїв зовнішньої реклами (ЗР), в Україні аж два дослідники: Socis Gallup International та Ukraine Media Monitor (UMM). Їхні методики оцінення дещо відрізняються. Зокрема UMM, окрім даних з пасажиро- та пішоходопотоків на вулицях і дорогах, з минулого року пропонує так званий геометрично-оптичний метод розрахунку видимості креативу на носієві ЗР - білборді, басшелтері, сіті-лайті та інших. Socis GI також проводить дослідження інтенсивності руху методом спостережень, а частку перехожих (проїжджих), які реагують на рекламні креативи ЗР, визначає методом опитування пішоходів, пасажирів та водіїв. Робота за такою собі інтегральною методикою, здатною підвищити точність результатів, вимагає додаткових ресурсів (грошових матеріальних та кадрових), яких компанії-конкуренти не мають.
Попит на моніторинг носіїв ЗР, який також проводять UMM та Socis, в Україні вже сформувався. Основними замовниками повних баз даних результатів моніторингу є рекламні агенції. Як відомо, одна рекламна агенція обслуговує кілька рекламодавців, у зв'язку з чим дослідники втрачають частину клієнтів. Стосовно кількості рекламодавців, які звертаються по дослідження регулярно, то їх в Україні лише 6, з яких 4 - найбільші тютюнові компанії та 2 - найбільші оператори мобільного зв'язку.
Серед фахівців компанії Socis побутує думка про доцільність створення за прикладом передових країн Європи єдиної дослідницької структури з моніторингу ЗР. Вона могла б забезпечити детальніше і технічно досконаліше дослідження ринку зовнішньої реклами з високою оперативністю надання даних. А щодо можливої монополії, то ситуацію з нею, так само, як і в дослідженнях телеаудиторії, зможуть ефективно контролювати рекламодавці, саплайєри та рекламісти. Проте реалізація цієї ідеї також поки що не знаходить підтримки серед операторів рекламного ринку.
Під час просування нової торгової марки слід витратити на BTL-акції не менше 50% рекламного бюджету, тоді як для старої досить і 30%.
Незрідка ефективнішими є методи прямого маркетингу, коли товар дають помацати, покуштувати чи застосувати за прямим призначенням у якийсь інший спосіб. Такі інструменти, як промоушн-акції Below The Line (BTL) - семплінги, презентації та дегустації в точках продажу, на вулиці чи на виставках і т. ін. - є не так альтернативою «нормальній» рекламі (тобто акціям Above The Line - ATL), як посиленням її ефективності. BTL-акції потрібніші «маркам-новачкам», тож для їх просування у ринок на прямий маркетинг рекламодавець має надавати не менше половини рекламного бюджету. Брендам, які мають сформований імідж, потрібна швидше «реклама-нагадування», де співвідношення бюджетів ATL/BTL зазвичай дорівнює 3/1. За твердженням фахівців рекламних агенцій, український ринок дозрів до попиту на акції BTL. Попит потроху стає масовим, через що дедалі більше рекламних агенцій починають відкривати відповідні відділи.
Причин виникнення і зростання такого попиту кілька. По-перше, на рекламоносіях уже забагато мішанини, в якій споживачеві недовго й заблукати. По-друге, в місцях, де концентрується найактивніший споживач, достатньо точок продажу та мерчандайзингових площ, що дозволяє проводити такі акції. По-третє, завдяки присутності на ринку іноземних компаній, які експортують до України не лише товар і капітал, а й технології просування товару, український виробник на чужому досвіді переконався, що BTL є вельми ефективним інструментом.
Не оминемо увагою й тусівку досить молодого напряму - інтернет-маркетингу, який завдяки, даруйте за тавтологію, інтерактивності інтернету цілком відповідає вимогам уже описаного маркетингу прямого. Наприклад, представники видання rabota.com.ua оголосили кількість відвідувачів свого порталу - 22 тисячі на місяць, що цілком відповідає накладу газет з працевлаштування. Причому лише 23% відвідувачів - безробітні, решта 78% - цілком забезпечені люди, тобто активні споживачі. Отже, інтеренет-видання стають цілком ефективним рекламоносієм.
За словами директора Consulting Ukraine Group Ігоря Ткаченка, 2000 року ринок ТБ-реклами становив 32 млн у.о. Лише близько 1 млн у.о. (3%) AGB Ukrainе вдалося зібрати з клієнтів для оплати власних витрат. При цьому вартість усієї реклами (за прайсами) мала б становити 211 млн у.о. Ринок реклами у пресі становив 35 млн у.о. і приблизно 2 млн у.о. - реклами на радіо. Усі ці цифри дуже малі для того, щоб фінансувати потужні моніторингові проекти. Тож AGB Ukraine за 3 роки існування збільшило респондентську базу з 600 до 1005 пристроїв, встановлених у 25 обласних центрах.
Попит на моніторинг носіїв ЗР, який також проводять UMM та Socis, в Україні вже сформувався. Основними замовниками повних баз даних результатів моніторингу є рекламні агенції. Як відомо, одна рекламна агенція обслуговує кілька рекламодавців, у зв'язку з чим дослідники втрачають частину клієнтів. Стосовно кількості рекламодавців, які звертаються по дослідження регулярно, то їх в Україні лише 6, з яких 4 - найбільші тютюнові компанії та 2 - найбільші оператори мобільного зв'язку.
Серед фахівців компанії Socis побутує думка про доцільність створення за прикладом передових країн Європи єдиної дослідницької структури з моніторингу ЗР. Вона могла б забезпечити детальніше і технічно досконаліше дослідження ринку зовнішньої реклами з високою оперативністю надання даних. А щодо можливої монополії, то ситуацію з нею, так само, як і в дослідженнях телеаудиторії, зможуть ефективно контролювати рекламодавці, саплайєри та рекламісти. Проте реалізація цієї ідеї також поки що не знаходить підтримки серед операторів рекламного ринку.
Під час просування нової торгової марки слід витратити на BTL-акції не менше 50% рекламного бюджету, тоді як для старої досить і 30%.
Незрідка ефективнішими є методи прямого маркетингу, коли товар дають помацати, покуштувати чи застосувати за прямим призначенням у якийсь інший спосіб. Такі інструменти, як промоушн-акції Below The Line (BTL) - семплінги, презентації та дегустації в точках продажу, на вулиці чи на виставках і т. ін. - є не так альтернативою «нормальній» рекламі (тобто акціям Above The Line - ATL), як посиленням її ефективності. BTL-акції потрібніші «маркам-новачкам», тож для їх просування у ринок на прямий маркетинг рекламодавець має надавати не менше половини рекламного бюджету. Брендам, які мають сформований імідж, потрібна швидше «реклама-нагадування», де співвідношення бюджетів ATL/BTL зазвичай дорівнює 3/1. За твердженням фахівців рекламних агенцій, український ринок дозрів до попиту на акції BTL. Попит потроху стає масовим, через що дедалі більше рекламних агенцій починають відкривати відповідні відділи.
Причин виникнення і зростання такого попиту кілька. По-перше, на рекламоносіях уже забагато мішанини, в якій споживачеві недовго й заблукати. По-друге, в місцях, де концентрується найактивніший споживач, достатньо точок продажу та мерчандайзингових площ, що дозволяє проводити такі акції. По-третє, завдяки присутності на ринку іноземних компаній, які експортують до України не лише товар і капітал, а й технології просування товару, український виробник на чужому досвіді переконався, що BTL є вельми ефективним інструментом.
Не оминемо увагою й тусівку досить молодого напряму - інтернет-маркетингу, який завдяки, даруйте за тавтологію, інтерактивності інтернету цілком відповідає вимогам уже описаного маркетингу прямого. Наприклад, представники видання rabota.com.ua оголосили кількість відвідувачів свого порталу - 22 тисячі на місяць, що цілком відповідає накладу газет з працевлаштування. Причому лише 23% відвідувачів - безробітні, решта 78% - цілком забезпечені люди, тобто активні споживачі. Отже, інтеренет-видання стають цілком ефективним рекламоносієм.
За словами директора Consulting Ukraine Group Ігоря Ткаченка, 2000 року ринок ТБ-реклами становив 32 млн у.о. Лише близько 1 млн у.о. (3%) AGB Ukrainе вдалося зібрати з клієнтів для оплати власних витрат. При цьому вартість усієї реклами (за прайсами) мала б становити 211 млн у.о. Ринок реклами у пресі становив 35 млн у.о. і приблизно 2 млн у.о. - реклами на радіо. Усі ці цифри дуже малі для того, щоб фінансувати потужні моніторингові проекти. Тож AGB Ukraine за 3 роки існування збільшило респондентську базу з 600 до 1005 пристроїв, встановлених у 25 обласних центрах.