1 2 3 4 5

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестан¬дартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригіналь¬ному вигляді - металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки - це музично оформлений текст гімну фір¬ми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки - це зображення + сло¬ва, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фі¬рми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і реп¬резентує розчинну каву; «Лівайс» - 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» - 1879 рік, мило; “Кока-Кола” - 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”- 1898 рік, консервовані супи, соуси тощо; «Шоколад Херші»--1900 рік.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж - це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - це оригінальне сконс¬труйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок - це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фір¬мове гасло (слоган) - постійно використовуваний фірмовий оригі¬нальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак.

Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвле¬ним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати мента¬літету народу.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, ра¬димо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Приклад слогану фірми «Соні»: «У нас не дешевше, у нас краще».

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до ла¬конізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, слів «від» та «до» («від підвалу до даху - ліфт ОТІS»), гумору, по¬чуття близькості до покупця та споживача.

Уважають, що початком популярності споганів став 1886 р., ко¬ли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешкан¬цям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласува¬ти «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

За сто років слоган «Кока-Коли» змінювався багато разів відпо¬відно до змін у розумінні реклами:

1886 р. - Пийте «Кока-Колу»;

1904 р. - Смачно й освіжає;

1904 р. - «Кока-Кола» дає задоволення;

1905 р. - «Кока-Кола» тонізує та надає сил;

1906 р. - -Якісний напій;

1906 р. - Великий Безалкогольний Напій Нації;

1907 р. - «Кока-Кола» - стиснена енергія, рух, жива вода;

1908 р. - Купуйте справжній напій;

1909р. -Якщо ви натрапите на дороговказ, подумайте про «Кока-Колу»;

1911 р. - Поласуйте склянкою зрідженого сміху;

1917р. - Три мільйони щодня;

1920 р. - «Кока-Кола» - найкраще із трьох країн, злите до од¬нієї склянки;

1922 р. - Спрага не знає пори року;

1923 р. - Отримайте задоволення від спраги;

1925 р. - У напою чарівна чистота;

1925 р. - Це дурниця відчувати спрагу, маючи такий чудовий напій;

1925 р. - Шість мільйонів щороку;

1927 р. - Скрізь за рогом;

1927 р. - Під скромною червоною етикеткою;

1 2 3 4 5