| Назва: | Чуттєва реакція на рекламу |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 11,4 KB |
| Скачувань: | 8 |
Як приклад можна назвати дослідження, проведені у США. Фонова музика (БС) асоціювалася зі звичайною ручкою (УС), слайд з кольоровим зображенням якої демонструвався під цю му¬зику. Половина групи слухала однохвилинний фрагмент дуже по¬пулярної мелодії і дивилася слайд з ручкою бежевого кольору. Друга половина бачила ручку блакитного кольору, слухаючи кла¬сичну індійську музику, що подобається в основному тільки знав¬цям. Пізніше учасникам експерименту запропонували вибрати од¬ну з кольорових ручок. Результати такі: 79 % вибрали бежеву ручку, яка асоціювалася з мелодією, що подобалась. Цікаво, що на прохання пояснити, чому вони це зробили, більшість відповіла, що їм бежевий колір більше подобається, ніж блакитний, але ніхто не згадав про музику.
Дослідження другої половини XX століття встановили такі за¬кономірності створення й використання умовних рефлексів у рек¬ламному менеджменті:
1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зрос¬тання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекла¬модавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість по¬вторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отри¬мання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).
2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зни¬кає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще мо¬жуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.
3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний реф¬лекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ото¬тожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.
Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен¬ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).
Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо¬ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек¬сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши¬ми способами, зокрема:
• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;
• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;
• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.
Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд¬жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов¬сім не помічають.
Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува¬гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз¬найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар¬кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно¬види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен¬ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон¬ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува¬тиме його ефективність.
На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис¬тування, має такі особливості:
• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;
• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по¬зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.
Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по¬чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено¬сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто¬рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції- власними.
Дослідження другої половини XX століття встановили такі за¬кономірності створення й використання умовних рефлексів у рек¬ламному менеджменті:
1. Об'єднання БС і УС у пари. Сила умовного рефлексу (УР) при цьому зростає. Однак кожне наступне об'єднання дає менше зрос¬тання сили УР, ніж попереднє, а після певної кількості таких об'єднань сила УР взагалі перестає помітно зростати. Отже, рекла¬модавці повинні планувати достатню (але не завелику) кількість по¬вторів (показів), щоб створити необхідні асоціації. Швидкість отри¬мання УР залежатиме від того, наскільки цікавим і важливим буде БС для аудиторії. Ось чому важливо знайти сильний БС і міцно «прив'язати» до нього УС (торгову марку).
2. Згасання рефлексу. Дія умовного рефлексу припиниться, якщо зв'язки між БС і УС будуть розірвані (наприклад, у новій рекламній кампанії використано інший БС). Якщо звук дзвіночка (БС) на шиї у корови породжував позитивні, яскраві, веселі почуття, асоціювався з приємним молочним напоєм (УР), то з відмовою від дзвіночка зни¬кає і УР. Згасання відрізняється від забування: дзвіночок іще мо¬жуть пам'ятати, але асоціацій уже не буде.
3. Ототожнення, яке полягає в тім, що новий умовний стимул УС1 подібний до першого УС2 і тому породжує той самий умовний реф¬лекс. Тому нові продукти треба рекламувати так, щоб у свідомості покупців вони могли ототожнюватися.з уже відомими і популярними. Це має особливу вагу в конкурентній рекламі, яка часто користується хоч і не дуже порядним, але досить широковживаним засобом ото¬тожнення своїх товарів із товарами фірми-конкурента, якщо ці товари справді бездоганні або якщо фірма є відомим лідером на ринку.
Найпростіше оцінити вплив чуттєвого рекламного звернення на кінцеву поведінку людей можна, дослідивши й вимірявши ставлен¬ня до самої реклами (конкретного рекламного звернення).
Позитивне ставлення до нього, крім створення позитивних асо¬ціацій з торговою маркою, встановлення стійких умовних рефлек¬сів, може підвищувати ефективність рекламного звернення й інши¬ми способами, зокрема:
• активізувати й підвищити рівень обробки інформації;
• забезпечити більш позитивне ставлення до суті повідомлень у рекламному зверненні;
• поліпшити запам'ятовування рекламного матеріалу.
Однак американські спеціалісти з рекламного бізнесу стверд¬жують, що реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. У всякому разі вона краща, ніж сіра і стандартна реклама, якої зов¬сім не помічають.
Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює ува¬гу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється оз¬найомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою мар¬кою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сно¬види), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним звернен¬ням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти перекон¬ливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшува¬тиме його ефективність.
На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід корис¬тування, має такі особливості:
• вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;
• вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того по¬зитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.
Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: по¬чуття, які виникають під час показу рекламного ролика, перено¬сяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акто¬рами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції- власними.