| Назва: | Чуттєва реакція на рекламу |
| Тип: | Реферати |
| Мова: | Українська |
| Розмiр: | 11,4 KB |
| Скачувань: | 8 |
Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна рекла¬ма може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям. Такий засіб застосовувався при створенні реклами сигарет Мальборо, коли глядачі мали можливість вільно «розфар¬бувати» сцени з реклами власними почуттями й фантазіями, що по¬тім уже постійно асоціювалися з торговою маркою Мальборо.
Трансформативна реклама користується двома видами асоціа¬цій. Перший - асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi's носять активні, сильні люди).
Другий - це асоціація між досвідом користування, який необхі¬дно створити, і торговою маркою:
Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу - іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Не¬обхідно поєднати досвід користування, який створюється реклам¬ним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.
Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?
Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто по¬зитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затиш¬ку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють проти¬лежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.
Теплі почуття - це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеть¬ся про соціальні об'єкти (людина - люди - родина, організація - ус¬танова-держава). Ці соціальні об'єкти зв'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття):
любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.
У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуд¬жуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного роли¬ка по ходу дії відчувають його на собі.
Обробку інформації можна активізувати різними засобами, нап¬риклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.
Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпе¬кою, утратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами - загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами - придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.
Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Те¬орія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити ре¬акцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рек¬ламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне - оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.
Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоцій¬ної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе ува¬ги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.
Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекла¬мне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розрахо¬вано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.
Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Пра¬вдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реаль¬них людей - події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному жит¬ті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.
Трансформативна реклама користується двома видами асоціа¬цій. Перший - асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi's носять активні, сильні люди).
Другий - це асоціація між досвідом користування, який необхі¬дно створити, і торговою маркою:
Досягнення цієї мети потребує значних коштів і тривалого часу - іноді кількох чи кільканадцяти років. Це означає не те, що рекламне звернення має постійно повторюватися без змін, а тільки те, що кожна рекламна кампанія мусить підтримувати ті самі асоціації. Не¬обхідно поєднати досвід користування, який створюється реклам¬ним зверненням, з торговою маркою так міцно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши інше.
Які саме відчуття намагається пробуджувати реклама найчастіше?
Насамперед це відчуття душевного тепла, сердечності, тобто по¬зитивні, м'які емоції, які виникають під час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього життя, родинного затиш¬ку. Занадто сильні нестримні відчуття, проте, справляють проти¬лежний ефект, про що треба завжди пам'ятати.
Теплі почуття - це кохання, дружба, єдність родини. Отже, йдеть¬ся про соціальні об'єкти (людина - люди - родина, організація - ус¬танова-держава). Ці соціальні об'єкти зв'язані з іншими соціальними об'єктами відносинами, які породжують відповідні емоції (почуття):
любов, гордість, радість, сентиментальність, ніжність або щастя.
У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуд¬жуватись опосередковано, коли, наприклад, герої рекламного роли¬ка по ходу дії відчувають його на собі.
Обробку інформації можна активізувати різними засобами, нап¬риклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відвертає цільову аудиторію від пошуків контраргументів.
Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпе¬кою, утратою власності, здоров'я тощо. Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами - загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами - придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.
Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Те¬орія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити ре¬акцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рек¬ламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне - оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.
Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоцій¬ної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе ува¬ги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.
Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекла¬мне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розрахо¬вано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.
Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Пра¬вдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реаль¬них людей - події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному жит¬ті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.