Головна Головна -> Реферати українською -> Маркетинг -> Рекламна галузь про поведінку покупця

Рекламна галузь про поведінку покупця

Назва:
Рекламна галузь про поведінку покупця
Тип:
Реферат
Мова:
Українська
Розмiр:
9,68 KB
Завантажень:
71
Оцінка:
 
поточна оцінка 5.0


Скачати цю роботу безкоштовно
Пролистати роботу: 1  2  3 
Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:

стимул (реклама)  увага  інтерпретація рекламного звернення  обробка інформації  зміна ставлення  поведінка (купівля). Американська література розглядає сім основних моделей психологічної обробки інформації:

• модель головного шляху до переконання,

• модель побічного шляху до переконання,

• модель пізнавальної реакції,

• модель пізнавальної структури,

• модель оцінки на базі категорії,

• модель теорії узгодження,

• модель впливу за допомогою показу.

Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ЕLМ).

У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, зв'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.

При використанні так званого побічного шляху ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об'єкт, порівнювання, про аргументи за чи проти. Переконання з'являється через аcоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:

• було запропоновано багато аргументів на користь цього;

• джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;

• фонова музика справила велике емоційне враження;

• рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.

Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.

Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.

Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламного звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

Модель пізнавальної реакції — це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настановлень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процеc, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.

При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення  зміни у ставленні до реклами  пізнавальна реакція  зміна у ставленні до марки.

Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».

Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.

Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких рекомендацій досвідчених американських спеціалістів:

• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;

• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим вільніше вона оперуватиме як А, так і КА;

Завантажити цю роботу безкоштовно
Пролистати роботу: 1  2  3 



Реферат на тему: Рекламна галузь про поведінку покупця

BR.com.ua © 1999-2017 | Реклама на сайті | Умови використання | Зворотній зв'язок